Come creare una newsletter per autori

A un certo punto della mia vita ho scoperto che le newsletter mi piacevano molto, e ho cominciato a scriverle anche. Prima quella del blog Diario di Pensieri Persi, poi Elementary, per finire con le mailing list di altri scrittori.

Le newsletter sono un ottimo strumento per creare con i lettori una relazione più duratura di un like su Facebook o un retweet su Twitter. È una comunicazione più intima, più discreta, ma più delicata e difficile da ottenere, dato che le persone si stancano presto e sono gelose del proprio indirizzo e-mail.

Perché avere una newsletter?

Un autore può raggiungere nuovi lettori grazie ai social network, ma non è detto che tutti li usino o abbiano un profilo attivo con cui interagire online. Chi non ha un e-mail, però? E quanto spesso viene usata? Ogni giorno, o quasi.

✓ Non c’è da temere alcuna damnatio memoriae, e di essere dimenticati persino dai propri fedelissimi solo perché non si pubblica un libro al mese. Con una newsletter regolare si riesce a mantenere alto l’interesse con altri mezzi e a farsi conoscere di più.
✓ Più conversioni: le persone si iscrivono volontariamente e sono davvero interessate a te, a quello che pensi, fai, scrivi. Saranno le prime a comprare la tua nuova storia, o a parlarne altrove. Ti hanno scelto, no?
✓ Sono economiche e comportano poche spese per chi le gestisce, a parte un po’ di creatività, tempo, impegno e costanza. Poca roba.

Quale servizio scegliere?

Le opzioni sono diverse, ma la piattaforma di e-mail marketing che preferisco è Mailchimp, quella con la scimmietta: branding creativo, comunicazione online convincente e consistente, facile da usare. Ammetto, però, che sono stata comprata dal paio di calzini che mi hanno mandato lo scorso Natale, per premiarmi dato che sono una cliente di lunga data. Il servizio, solo in lingua inglese (anche il supporto, nel caso aveste problemi o dubbi), è gratuito fino a duemila iscritti, ma non molto economico dopo, dato che si parte da 30$ al mese.

Per chi ha meno pretese e non ha bisogno di funzioni avanzate, c’è la sorellina di Mailchimp: TinyLetter, che si presenta con il pay-off “email for people with something to say”, che già convince alla prima lettura. Per chi apprezza un brand più “aziendale” c’è MailUp, che però non ha nessun entry level gratuito, a parte una prova, e costa, nella versione base, 470 euro l’anno. È in italiano, però, se può essere un incoraggiamento. Insomma, Mailchimp is the way, per cominciare.

Come cominciare?

Non si deve creare una newsletter per forza, se non si ha nulla da dire o condividere con gli altri. Meglio averla curata, o non averla affatto. Prima di cominciare, allora, è bene farsi qualche domanda.

Qual è l’obiettivo?

Vendere più libri, portare visite al proprio sito, fidelizzare i lettori, informare su alcuni argomenti, sponsorizzare degli incontri? Anche se l’intento è promozionale, non spammare alla lista di contatti, facendoli fuggire come pecore dall’ovile lasciato aperto. Bisogna essere chiari fin dall’inizio sul servizio che si offre. Se la presentazione dice che la newsletter parla di lettura e scrittura, quello dev’essere, non una vetrina di libri e poco altro.

È utile?

Sincerità: la tua newsletter serve a qualcuno? È utile? Interessante? Che valore porta a chi la riceve? Offri sconti, promozioni, contenuti in anteprima, libri gratis, corsi online o informazioni? Si chiama antropologia del dono, baby: il lettore ti permette di usare la sua e-mail, ma vuole ricevere qualcosa in cambio “per la preferenza accordata”.

Sei unico?

Se c’è qualcuno che fa lo stesso, come lo fa? Come è strutturata la sua newsletter, che cosa propone e con quale periodicità? È tutto bellissimo o c’è qualcosa che andrebbe migliorato? Studia i concorrenti e scopri cosa potresti fare meglio di loro, o cosa proporre di diverso.

Chi è il tuo pubblico?

Non puoi scrivere se non sai chi è il destinatario, sarebbe peggio di un appuntamento al buio organizzato da tua madre. Cerca di capire chi sono i tuoi lettori, a cosa sono interessati, cosa si aspettano di ricevere da te. È un’operazione difficile, che richiede molto studio e riflessione (le analytics della pagina Facebook e le statisiche del sito possono aiutare), ma importante per mantenere un alto tasso di apertura e conversioni, ovvero quante persone aprono la newsletter (non così scontato), la leggono e fanno quello che hai chiesto (aprire un link, comprare un libro, ecc.).

Il pubblico non è un’entità immutabile, comunque, e può cambiare nel corso del tempo. È buona cosa ascoltare chi ci segue, chiedere se hanno preferenze diverse o richieste che non avevamo previsto.

Anatomia di una newsletter che funziona [figa]

La grafica

La professionalità passa (anche) dalla grafica e dalla presentazione. Una newsletter con un design semplice e minimale, con gli elementi disposti al posto giusto, è più gradevole alla vista, facilita la lettura e la comprensione del testo. Stringo i denti e cerco di passare oltre quando mi arrivano e-mail interessanti, ma “disegnate” male, con colori sbagliati, formattazione ballerina, grafica troppo amatoriale.

Mailchimp offre diversi template gratuiti e con il drag and drop è facile cambiare disposizione degli elementi e costruire una nuova newsletter. Sostituisci l’header con il lettering del tuo nome o il logo del tuo blog (sfondo trasparente!), non troppo grande; componi la struttura dell’e-mail, mobile friendly (corpo del testo, elenco di link, segnalazione presentazioni, citazione, libro, icone social, call to action, ecc.); scegli colori e font, preferibilmente sfondi chiari e al massimo due caratteri tipografici, per non esagerare con l’estro artistico; formatta i testi, dividendo in paragrafi, aggiungendo con parsimonia grassetti e corsivi, senza lasciare doppi spazi, apici al posto degli apostrofi, errori grammaticali e altre cose poco gradevoli.

Il piano editoriale

La parte davvero difficile è giunta: decidere gli argomenti, come scrivere (il tono di voce!) e la periodicità. Inizia da un foglio bianco: segna gli argomenti che ti interessano, quelli che potrebbero interessare al tuo pubblico, gli articoli che hai già scritto, le tematiche che riguardano le tue pubblicazioni (e il loro genere) e, perché no, le discussioni del momento (il self-publishing, dopo anni, continua a essere sulla cresta dell’onda: l’editoria evolve lentamente, e così gli argomenti di discussione).

Poi, comincia a selezionare e a valutare quanto materiale già possiedi e ogni quanto riusciresti a scrivere. Due newsletter all’anno sono poco efficaci, mentre una volta al mese è un buon compromesso per chi vuole mantenere e far crescere una mailing list ma non ha molto tempo per farlo [come la sottoscritta, pigra e lentissima]. La storia è sempre la stessa: meglio pubblicare poco, ma bene, e anche i lettori lo apprezzeranno, quando vedranno la cura che ci hai messo. Occhio a non esagerare però: una comunicazione a settimana può bastare, altrimenti rischi di finire nella cartella spam senza passare per Parco della Vittoria.

I dettagli

Il diavolo e la sottoscritta sguazzano nei dettagli, e si divertono pure. I dettagli fanno la differenza, sempre, anche per una newsletter. Si comincia con i signup forms, ovvero i form con cui i lettori si possono iscrivere a una mailing list e le risposte automatiche che arrivano alla casella e-mail per confermare l’iscrizione.

Il segreto è la personalizzazione. Su Mailchimp i signup forms sono già pronti, ma vanno tradotti dall’inglese all’italiano, dato che non tutti potrebbero conoscere la lingua. Già che ci sei, però, prova a personalizzarli: non la prima persona plurale ma singolare – sei uno e non trino – e un messaggio di benvenuto che non si limiti a dire che sono riusciti, con successo!, a iscriversi alla lista.

Poi, c’è la newsletter medesima. Sistema il footer, traducendo i testi, ma lasciando i link per la disiscrizione e l’aggiornamento della lista. Se li togli, Mailchimp aggiungerà automaticamente il suo footer – inglese – alla fine di ogni e-mail, e non è bello. Scegli cosa scrivere nel pre-header: a sinistra, di solito, si scrive l’oggetto o il titolo del messaggio, a destra il link per leggere la newsletter sul browser.

Altri consigli

✓ Non aggiungere persone che non hanno chiesto di essere iscritte alla newsletter. Se ti segnalano come spam, può esserci qualche problema con la deliverability delle tue comunicazioni future.
✓ Quality over quantity: come ho già detto, non esagerare per entusiasmo, fretta o chissà cos’altro: i lettori sono ragionevoli e apprezzano di più contenuti curati e pensati, rispetto a messaggi poco utili ma frequenti.
✓ Non dovrei dirlo, ma evita di riciclare contenuti che hai già pubblicato altrove. Se hai pubblicato un articolo, linkalo nel testo o alla fine, e invita le persone a leggerlo e commentarlo.
✓ Per aumentare gli iscritti aggiungi un form di sottoscrizione alla sidebar del tuo blog / sito e alla pagina Facebook (se ce l’hai).
✓ Controlla periodicamente gli iscritti e non avere problemi a eliminare quelli che non aprono le newsletter da un pezzo. Se proprio non te la senti di essere così crudele con gli indifferenti, manda un’ultima e-mail (non troppo strappalacrime) prima di cancellarli.
✓ Non esagerare con le parole: una newsletter viene letta soprattutto dal cellulare, con uno spazio molto ridotto. Cerca di trovare un equilibrio tra informatività e lunghezza. Al massimo aggiungi link di approfondimento alla fine.
✓ Corteggia la costanza: se scrivi regolarmente newsletter buone, la lista crescerà da sola. Veleggia piano, ma avanza lo stesso. Ogni tanto, però, ricorda a chi ti segue sui social che esiste.
✓ La privacy è importante: non pubblicare o, peggio, vendere le informazioni delle persone che fanno parte della tua lista.
✓ Sii generoso: mostra retroscena del tuo lavoro, racconta quello che conosci, regala qualcosa. Insomma, fai sentire speciali i lettori che ti hanno scelto.
✓ Non avere paura di essere piantato, come al liceo: rendi facile per l’utente disiscriversi dalla tua lista. Se non era destino, lascialo andare e non accanirti con comunicazioni indesiderate.
✓ Usa foto belle, in alta definizione e gratuite o con la licenza d’uso corretta. Non vorrai diventare un pirata digitale che non rispetta le opere altrui, vero?
✓ Se hai un pubblico molto variegato, segmenta la lista che già possiedi in base agli interessi e prepara comunicazioni differenziate. Consigliato per chi ha liste grandi e si occupa di più settori, non sempre affini.
✓ Controlla le statistiche delle newsletter che hai già mandato per capire se quello che scrivi ha un riscontro o meno, o se è il momento di cambiare qualcosa.

Un consiglio di lettura per approfondire l’argomento e-mail marketing: “Email marketing in pratica” di Alessandra Farabegoli (Apogeo). È un manuale tecnico, con numerosi esempi e case study (che non riguardano l’editoria, però), ma è adatto anche a neofiti che stanno muovendo i primi passi nel mondo delle newsletter.

Se l’articolo ti è piaciuto, unisciti alla tribù dei lettori di Elementary, la mia newsletter personale. È strana, simpatica e arriva sempre nel momento giusto.